Especialista da Millward Brown analisa resultado do Ranking BrandZ com as marcas mais valiosas e fortes do mercado brasileiro

​“A marca precisa ser significativa, criando uma ligação emocional com o consumidor, além de atender as suas necessidades. Ela também deve ser diferenciada, sendo capaz de lançar modas e tendências”, descreve Aurora. Foto: Istockphoto

De acordo com o Ranking BrandZ, a Skol ocupa a posição da marca mais valiosa , enquanto, a Coca-Cola é a primeira entre as marcas mais fortes do mercado brasileiro. O ranking, realizado em todo o mundo, é uma publicação do Grupo WPP baseado em pesquisa feita pela Millward Brown, parceira do IBOPE, e no Brasil, foi resultado das iniciativas da BrandAnalytics em parceria com a IstoÉ Dinheiro.

No ranking das marcas mais valiosas do país, a Skol lidera, deixando a Petrobrás na segunda posição. Segundo Aurora Yasuda, marcas de mercados mais comoditizados continuam nas suas posições de destaque, porém vale observar o número de marcas do mercado de consumo de massa que aparecem no ranking, tais como: Bohemia, Natura, Sadia, Perdigão entre outros.

Considerando-se o ranking das marcas mais fortes do Brasil, que são aquelas que apresentam maior lealdade com o consumidor, a Coca Cola é seguida de Trident e Bohemia, que melhoraram de colocação em 2013, e Johnie Walker, que continua na sua posição mostrando a sua força junto a seus consumidores.
Segundo Aurora Yasuda, a análise do banco de dados da Millward Brown BrandDynamics revela que as marcas mais bem sucedidas alcançaram esta posição porque os seus consumidores sentem uma afinidade com a marca, além de considerarem que elas atendem as suas necessidades, são únicas,  dinâmicas e capazes de lançar tendências no mercado.

“Skol e Coca Cola são top of mind em suas categorias, pois apresentam uma enorme afinidade com seus consumidores, uma afinidade carregada de valores emocionais. Elas são vistas como únicas,  lançadoras de tendências e, de alguma maneira, atendem às necessidades dos consumidores”, explica Aurora.
A especialista aponta ainda o modelo de análise criado pela Millward Brown – Modelo de Diferenciação Significativa – para dimensionar os fatores que devem ser considerados na consolidação de uma marca forte e valiosa para o mercado.

“A marca precisa ser significativa, criando uma ligação emocional com o consumidor, além de atender as suas necessidades. Ela também deve ser diferenciada, sendo capaz de lançar modas e tendências. Por fim, é preciso ser saliente, o “top of mind” indica a rapidez e a facilidade com que as marcas vem à mente do consumidor”, descreve.

De acordo com os estudos, estas três qualidades, em suas mais variadas combinações, estão presentes nas marcas que vendem mais, praticam o maior preço pago (premium) e geram o maior crescimento em value share no ano seguinte.

“São essas três qualidades da marca que formam a base para nossa medida de equity, para identificarmos quais são os motivadores do sucesso da marca e não apenas o resultado de seu sucesso e apontam os caminhos que serão seguidos no futuro. A análise do se e como ser significativo, diferenciado e saliente mostra como influenciar as decisões de compra e os motores para o crescimento da marca, seja aumentando seu volume de vendas a um preço mais competitivo ou aumentando valor através da prática de um preço premium”, explica Aurora.

Segundo a especialista, as marcas identificadas como sendo as mais fortes e/ou valiosas no Ranking BrandZ atendem, de alguma maneira, estas 3 dimensões que são a base do Modelo de Diferenciação Significativa da Millward Brown.

Sobre a pesquisa
Para a constituição do ranking no Brasil, foram englobadas 32 categorias, 12.800 entrevistas e 480 marcas. São consideradas todas as marcas que se apresentam como opções de compra dos brasileiros, incluindo as marcas locais e as globais desde que comercializadas por fabricantes de capital aberto. A metodologia de cálculo do valor de marca associa dados financeiros, usando as informações do mercado de capitais da Bloomberg, além de dados de percepção sobre as marcas levantados junto aos consumidores. Globalmente esta pesquisa é feita com mais de 2 milhões de entrevistados.

Clique aqui para ler o artigo completo publicado no jornal Meio & Mensagem e ter acesso ao ranking completo das marcas

Fonte: Ibope